American Airlines datang terlambat dalam booming perjalanan mewah. Bisakah itu mengejar ketinggalan?
Taksi American Airlines Airbus A321 di Bandara Internasional San Diego sebagai pesawat United Airlines berangkat pada 24 Agustus 2024 di San Diego, California.
Kevin Carter | Berita Getty Images | Gambar Getty
FORT LAYAK, Texas — Maskapai Amerika mulai menuangkan Champagne Bollinger kepada pelanggan di lounge dan kabin kelas atas pada musim gugur ini. Namun di kantor pusat, ini belum waktunya untuk merayakannya.
Amerika telah tertinggal dari pesaing-pesaing besarnya Jalur Udara Delta Dan Maskapai Bersatu dalam booming perjalanan mewah pasca-Covid yang membuat liburan spa Seoul dan pesta ulang tahun ke-40 di luar negeri tidak lagi menjadi perbincangan dan mempersenjatai jutaan konsumen dengan kartu kredit berhadiah kelas atas.
Dalam sembilan bulan pertama tahun ini, Delta menghasilkan $3,8 miliar dan United menghasilkan $2,3 miliar. Amerika menghasilkan $12 juta. Artinya, maskapai Amerika, yang menawarkan lebih banyak penerbangan dibandingkan maskapai lain, menurut OAG, hanya menyumbang 2% dari keuntungan yang dihasilkan tiga maskapai terbesar AS sejauh ini pada tahun 2025.
American berada di peringkat terakhir dalam peringkat kepuasan pelanggan maskapai penerbangan Amerika Utara JD Power tahun ini. Maskapai ini juga telah berupaya memperbaiki kerusakan akibat strategi penjualan perjalanan bisnis yang gagal.
Dan American, yang mencap dirinya sebagai “mesin tepat waktu” pada tahun 1980an, pada paruh pertama tahun ini menduduki peringkat kesembilan dari 10 maskapai penerbangan untuk kedatangan tepat waktu, menurut Departemen Perhubungan.
Maskapai ini mencoba untuk mengubah semua hal tersebut dan meningkatkan mereknya setelah kesalahan strategi, keresahan dalam hal pengeluaran, dan kadang-kadang terlambat dalam memanfaatkan tren industri, seperti kesediaan wisatawan untuk membayar agar dapat duduk di kursi yang lebih besar, menurut para eksekutif dan mantan eksekutif serta pengamat industri.
Untuk mewujudkan hal tersebut, CEO Robert Isom harus mengerahkan lebih dari 130.000 karyawan Amerika untuk mendukung rencana maskapai penerbangan tersebut dan memenangkan hati pelanggan dan investor. Saham Amerika turun 20% tahun ini hingga penutupan hari Jumat, dibandingkan dengan kenaikan moderat yang dicatat oleh Delta dan United.
Namun minggu lalu, beberapa investor melihat adanya perubahan di Amerika, yang perkiraan laba kuartal keempatnya melampaui ekspektasi analis Wall Street. Saham naik lebih dari 16%, persentase kenaikan mingguan terbesar dalam hampir satu tahun.
“Anda akan memiliki periode tiga bulan di mana Anda harus memperjelas cerita Anda,” kata analis maskapai penerbangan Melius Research, Conor Cunningham, merujuk pada para pemimpin maskapai tersebut.
Perubahan yang lebih besar akan membutuhkan waktu dan uang.
“Orang Amerika sudah lama tidak memperhatikan pelanggannya,” kata Henry Harteveldt, pendiri perusahaan konsultan perjalanan Atmospheric Research Group. “Saya yakin ada awal dari perubahan haluan yang berarti… namun maskapai penerbangan besar seperti Amerika tidak akan mengalami perubahan dalam semalam.”
'Semua orang merasa itu adalah harga dan jadwal, dan hanya itu'
American telah menugaskan Heather Garboden – yang telah bekerja selama lebih dari dua dekade di American dan US Airways, termasuk peran di departemen kargo dan keuangan, dan sekarang menjadi chief customer officer – untuk memimpin banyak perubahan menyeluruh pada maskapai penerbangan yang berusia hampir seabad ini.
“Lima belas tahun yang lalu, menurut saya di industri penerbangan, tidak ada keyakinan bahwa pengalaman pelanggan … benar-benar mendorong diferensiasi antar maskapai penerbangan. Saya pikir semua orang merasa bahwa hal tersebut adalah harga dan jadwal, dan hanya itu,” katanya dalam sebuah wawancara. “Itu sudah berubah, dan kami memahaminya.”
Amerika tertinggal dalam hal tarif ritel dan teknologi dibandingkan dengan pesaing besar Amerika. Di Delta, maskapai penerbangan AS yang paling menguntungkan, para eksekutifnya adalah orang-orang tersebut sejak dini menyadari bagaimana pelanggan membayar untuk kursi kelas satu yang lebih mahal, real estat berharga yang biasa diberikan oleh maskapai tersebut dan maskapai lain kepada frequent flyer sebagai peningkatan gratis. Kini, penawaran pembelian merupakan hal yang lebih umum di antara ketiga jenis kursi tersebut, dan Amerika sedang mencari lebih banyak cara untuk menjual kursi tersebut dan memastikan pesawatnya memiliki cukup kursi untuk ditawarkan.
Salah satu tantangan bagi Amerika adalah bahwa maskapai ini merupakan maskapai terakhir dari tiga maskapai besar yang menyelesaikan mega merger pada tahun 2013 ketika maskapai tersebut digabungkan dengan US Airways, sementara Delta dan United sudah bertahun-tahun mulai melakukan integrasi dan meningkatkan produk mereka.
Lounge, kopi, dan suite baru
Garboden menghabiskan sebagian besar karirnya di departemen keuangan dan mengatakan sulit untuk memberikan laba atas investasi seperti Champagne kepada tim tersebut, tetapi itu tetap penting.
“Pengalaman pelanggan, ini bukan hanya Champagne. Ini bukan hanya tempat duduk yang bagus. Ini bukan hanya memiliki ruang tunggu terbaik,” katanya. “Ini merupakan pandangan holistik secara keseluruhan, dan dari ujung ke ujung, [how] kami ingin itu terasa.”
Termasuk pesawat baru, Amerika memperkirakan belanja modalnya akan mencapai total $3,8 miliar tahun ini, dan meningkat menjadi sekitar $4,5 miliar tahun depan, kata maskapai itu pada Kamis. Dikatakan bahwa mereka memiliki total utang hampir $37 miliar, dan berencana untuk menguranginya setidaknya $2 miliar sebelum tahun 2028.
Salah satu contoh perubahan yang terjadi: tim manajemen American hampir satu dekade yang lalu memutuskan untuk melepas sekat di belakang kursi dari pesawatnya, sehingga menghemat uang untuk peralatan tersebut (dan beban penghisapan bahan bakar yang mereka tambahkan ke dalam pesawat) karena pada saat itu mereka mengatakan bahwa pelanggan kemungkinan besar akan menggunakan ponsel, tablet, atau laptop mereka sendiri untuk menonton hiburan.
United, yang beberapa tim kepemimpinan seniornya, termasuk kepala eksekutifnya, Scott Kirby, berasal dari Amerika, telah melakukan hal sebaliknya dan sedang dalam proses. menambahkan ribuan layar ke pesawat berbadan sempit baik baru maupun lama, termasuk teknologi Bluetooth untuk headphone nirkabel.
Orang Amerika mungkin akan mengubah sikapnya. “Saya memikirkan keadaan teknologi satu dekade yang lalu, dan keadaannya saat ini, atau bahkan beberapa tahun dari sekarang,” kata Garboden. “Mudah-mudahan kerumitannya berkurang.”
Sandaran kursi di American Airlines Boeing 737.
Leslie Josephs/CNBC
American berupaya menjadikan situs web dan aplikasinya lebih baik, dengan fitur-fitur seperti cara untuk beralih antara membayar tiket dengan uang tunai atau mil, kata Garboden, di antara perubahan lain yang diharapkan para eksekutif akan mendorong penjualan — dan peningkatan berbayar. Tujuan lainnya: menggunakan kecerdasan buatan dan memungkinkan pelanggan mencari tema liburan, seperti “mencicipi anggur terbaik di musim semi” daripada mencari penerbangan antar kota, katanya.
American juga sedang berupaya untuk menyegarkan banyak kabin premium jarak jauhnya dan pada hari Kamis mengumumkan bahwa mereka akan memperbarui kabinnya. Boeing Pesawat 777-200 dengan kelas bisnis baru, menambah peningkatan, yang pertama kali diperkenalkan tiga tahun lalu, pada jet Boeing 777-300 yang lebih besar.
“Ini merupakan masalah besar bagi kami karena memperpanjang masa pakai kapal-kapal tersebut dan mengoperasikannya benar-benar memberikan kita libur belanja modal dalam hal penggantian armada,” kata Isom dalam laporan pendapatannya dengan para analis pada hari Kamis. “Jadi ini adalah win-win-win solution bagi pelanggan kami, bagi perusahaan kami, dan tentu saja, investor kami.”
Rencana tersebut dibuat bertahun-tahun sebelumnya, dan permintaan yang tinggi, masalah rantai pasokan, dan waktu tunggu sertifikasi yang lama telah menunda ketersediaan kabin yang lebih mewah, sehingga membuat jengkel para eksekutif maskapai penerbangan.
Pada hari Kamis, Airbus A321 XLR pertama milik Amerika, sebuah pesawat berbadan sempit jarak jauh yang rencananya akan terbang melintasi negara itu dan, pada akhirnya ke Eropa, mendarat di Bandara Internasional Dallas Fort Worth. Pada ketiga jenis pesawat, pesawat ini tidak memerlukan kelas satu dan mendukung kelas bisnis yang lebih besar. Untuk penerbangan melintasi Atlantik, biayanya bisa $600 di belakang dan lebih dari $6.000 di muka.
Suite baru yang dilengkapi pintu geser, layar lebih besar, dan palet warna coklat tua, biru tua, dan cokelat, mulai terbang tahun ini dengan beberapa Boeing 787 Dreamliner Amerika, subset P, untuk “premium”.
Suite kelas bisnis baru American Airlines.
Maskapai Amerika
Sementara itu, serikat pekerja yang mewakili pramugari Amerika mendorong maskapai tersebut menambah lebih banyak awak kapal untuk melayani kabin kelas bisnis yang lebih besar.
“Atur pesawat Anda sebagaimana yang seharusnya dilakukan oleh maskapai penerbangan kelas dunia – dan berikan pengalaman dalam pesawat yang kompetitif di setiap kabin,” kata Asosiasi Pramugari Profesional, serikat pilot dan serikat pekerja di maskapai tersebut dalam sebuah pesan pada hari Jumat yang dikirimkan kepada staf tetapi ditujukan kepada maskapai tersebut, dengan menargetkan kinerja maskapai yang kurang baik dibandingkan dengan pesaingnya.
Pembaruan Amerika bahkan membuat mereka memikirkan kembali minuman di seluruh pesawat. Maskapai ini menandatangani kesepakatan penyedia kopi dengan Lavazza Italia baru-baru ini, dan untuk menguji minuman tersebut, maskapai ini membawa air pesawat ke kantor pusatnya di Fort Worth sehingga staf dapat mengevaluasi seperti apa rasanya diseduh di dalam pesawat. Lavazza berhasil.
Maskapai penerbangan tersebut pada hari Kamis menunjuk Nat Pieper sebagai chief komersial officer, seorang veteran maskapai penerbangan selama hampir tiga dekade yang pernah bekerja di sana Maskapai Alaska dan Delta dan yang digambarkan Isom sebagai “pemimpin yang kita inginkan di Amerika.” American memecat mantan CCO-nya, Vasu Raja, tahun lalu setelah strategi perjalanan bisnisnya menjadi bumerang dan memicu kemarahan dari agen perjalanan.
Ada tanda-tanda kemajuan.
“Setelah keluar dari tahun ini, kami berharap dapat memulihkan sepenuhnya bagi hasil yang hilang akibat strategi penjualan dan distribusi kami sebelumnya,” kata Isom, Kamis.
American juga baru saja menandatangani kesepakatan kartu kredit baru Citi dan minggu lalu mengatakan akan memperkenalkan kartu tingkat menengah baru, dengan biaya tahunan $350.
Pelopor satu kali, tantangan baru
American Airlines adalah pemimpin industri selama beberapa dekade. Ini adalah perusahaan pertama yang meluncurkan program frequent flyer, AAdvantage. Program loyalitas, yang sebagian besar menghasilkan uang dari penjualan frequent flyer miles ke bank, kini telah menjadi sumber kehidupan banyak maskapai penerbangan.
Maskapai ini tahun ini mengumumkan langkah-langkah baru untuk meningkatkan keandalan. Satu perubahan: tambahan lima menit waktu naik pesawat. Seorang juru bicara Amerika mengatakan hal ini membantu menghindari kemacetan dan pemeriksaan bagasi di menit-menit terakhir, yang katanya turun 25% sejak 1 Mei.
Beberapa tantangan yang dihadapi Amerika cukup baru. Seorang hakim federal pada tahun 2023 memblokir ikatan regional Amerika dengan JetBlue Airwaysmeninggalkannya tanpa mitra di pasar-pasar penting dan kaya seperti Boston dan New York, tempat United dan Delta melakukan terobosan.
United tahun ini menjalin kemitraan dengan JetBlue yang memungkinkan pelanggan memperoleh dan membakar miles dari maskapai satu sama lain, namun tidak dapat mengoordinasikan jadwal atau rute. Keputusan ini mulai berlaku pada hari Kamis, ketika Amerika melaporkan hasil kuartal ketiganya.
Amerika mendominasi pusat-pusat bentengnya di Dallas dan Charlotte, Carolina Utara, menghasilkan operasi yang menguntungkan, meskipun mereka tertinggal di Timur Laut. Perusahaan-perusahaan lain juga melirik Sun Belt untuk pertumbuhan seiring bertambahnya populasi di sana.
Para eksekutif United dan Delta memuji keberhasilan mereka karena banyaknya penerbangan di pusat-pusat pesisir besar yang dihuni oleh para pelancong kaya, meskipun United juga telah membangun penerbangan di pasar-pasar utama seperti Denver, Houston, dan Chicago.
'Pemimpin generasi'
Taksi pesawat American Airlines Airbus A321-231 berangkat dari Bandara Internasional San Diego ke Dallas saat matahari terbenam pada 22 November 2024 di San Diego, California.
Kevin Carter | Berita Getty Images | Gambar Getty
Meskipun American Airlines enggan melakukan investasi besar, CEO United, Kirby awal bulan ini mengatakan kepada investor bahwa maskapai ini mengeluarkan lebih dari $1 miliar per tahun untuk meningkatkan pengalaman pelanggan.
United baru-baru ini mulai menerbangkan pesawat dengan Wi-Fi gratis yang disediakan oleh Starlink SpaceX, mengikuti Delta dan JetBlue yang menjadikan layanan tersebut gratis. Amerika berencana untuk meluncurkannya Wi-Fi gratis tahun depan untuk sebagian besar armadanya.
United mengatakan investasi semacam itu membutuhkan waktu bertahun-tahun.
“Kami telah membangun kepemimpinan generasi dalam hal ini,” kata Chief Commercial Officer United, Andrew Nocella, dalam sebuah wawancara, seraya menambahkan bahwa produk-produk baru akan hadir dalam beberapa tahun mendatang. (Dia menolak untuk memberikan rincian.) “Kami pikir ini penting, dan saya tidak ingin memberikan satu inci pun dari hal itu, tidak peduli apa yang dilakukan pesaing kami untuk berinovasi dalam dekade berikutnya.”
Namun, beberapa pelanggan tetap menghargai kenyamanan yang ditawarkan Amerika, dan tetap setia.
Todd Bryan, 41, yang memiliki status Executive Platinum di Amerika, mengatakan dia memilih operator tersebut karena memiliki frekuensi paling banyak di tempat tinggalnya, di Fayetteville, Arkansas.
Manajer akun penjualan berusia 41 tahun yang bekerja di industri barang kemasan konsumen, mengatakan bahwa sebagian besar penerbangannya mendapat upgrade, namun ia memperhatikan bahwa orang Amerika lebih agresif dalam menawarkan pembelian dengan uang tunai atau mil.
Meskipun biasanya dia berada di urutan teratas dalam daftar, dia kini mempertimbangkan untuk menerima tawaran tersebut daripada berjudi dengan upgrade gratis untuk perjalanan pribadi jika “terasa cukup murah sehingga saya berasumsi orang lain akan membelinya juga.”
