Olga Rolenko | Momen | Gambar getty
ORBE, Swiss – Selama hampir seabad, pabrik yang tidak mencolok di kota yang tidak curiga di bawah pegunungan Swiss telah menjadi tuan rumah bagi beberapa tren kopi yang paling banyak dikonsumsi yang diseduh oleh raksasa kafein Nescafe.
Dari peluncuran 1938 dari kopi bubuk larut unggulannya hingga butiran kering beku dan kapsul kopi kemudian, BersarangMerek rumah tangga yang dimiliki sekarang menargetkan iterasi terbarunya untuk generasi peminum kopi berikutnya.
“Kami harus mengembangkan solusi khusus untuk membawa kaum muda ke dalam merek Nescafe,” Don Howat, pemimpin kategori global untuk Nescafe di Nestle, mengatakan kepada CNBC.
Bagi Nescafe, itu berarti menargetkan pasar kopi dingin yang membengkak. Hari ini, sepertiga (32%) kopi yang dikonsumsi di luar rumah adalah es, menurut perkiraan perusahaan yang dikompilasi. Bagi banyak konsumen yang lebih muda, yaitu Gen Z, seringkali pengantar pertama mereka untuk minuman di mana -mana.
“Heartland Nescafe benar -benar di pagi hari, mabuk panas,” lanjut Howat. “Kami mencoba untuk pindah ke ruang yang sepanjang hari – lebih di sore hari, mengkonsumsi dingin, menargetkan ulang generasi muda itu.”
“Itu memberikan peluang pertumbuhan yang sangat menarik bagi Nescafe.”
Menargetkan Gen-Z
Kopi adalah taruhan besar untuk Nestle, dengan Nescafe dan Brand Nespresso yang menyumbang dua dari enam prioritas utama perusahaan untuk tahun 2025.
Itu mewakili pengembalian ke inti Untuk perusahaan makanan dan minuman terbesar di dunia, yang garis utamanya termasuk kopi, perawatan hewan peliharaan dan makanan di bawah merek -merek populer seperti Nespresso, Purina dan Kitkat.
Saham Nestle telah tertinggal saingan besar seperti Unilever Dan Danone Selama beberapa tahun terakhir di tengah pertumbuhan penjualan yang lebih lemah dan panduan yang direvisi, bahkan ketika sektor pada umumnya telah berada di bawah tekanan dari harga komoditas yang lebih tinggi dan peningkatan persaingan label pribadi.
CEO Laurent Freixe, yang mengambil pucuk pimpinan pada bulan September, telah bersumpah untuk memfokuskan kembali bisnis, pepatah Banyak akuisisi di bawah pendahulunya telah “melemahkan kain” dari perusahaan.
“Kami ingin lebih sedikit, lebih besar, inovasi yang lebih baik. Kami ingin terobosan dan dampak,” kata Freixe kepada sebuah acara media awal bulan ini, mengutip kopi sebagai salah satu kategori dengan tingkat tertinggi dari kemenangan “jernih”.
Nestle, Unilever dan Danone.
Gambit terbaru perusahaan, Nescafe Espresso berkonsentrasi, namun demikian menandai pendekatan baru untuk pengembangan produk – yang berencana untuk memperluas ke kategori lain. Konsentrat cairan dingin, yang dapat digunakan sebagai basis untuk minuman kafein dingin, dikembangkan dalam akselerator penelitian dan pengembangan (R&D) dan diuji coba di toko -toko AS Kroger sebelum penandatanganan utamanya.
Ini adalah salah satu dari aliran produk kopi dingin untuk membanjiri pasar akhir-akhir ini, namun mayoritas berada di ruang yang sudah dicampur, siap minum (RTD). Nestle mengatakan tujuannya adalah kustomisasi, dengan konsentrat yang dirancang untuk memungkinkan konsumen “meretas” kopi mereka di rumah sesuai dengan preferensi mereka, misalnya dengan menambahkan susu, air, limun atau minuman lainnya.
“Kebanyakan anak muda tumbuh dengan kopi dingin … harapan mereka adalah untuk kopi dingin, banyak rasa, tekstur, tambahan,” kata Howat.
Diluncurkan di Australia pada akhir 2024, produk ini telah diperluas ke AS, Inggris, Kanada, Jepang, Cina, dan Singapura dengan rencana untuk pasar lebih lanjut yang sedang berlangsung. Sementara itu kolaborasi dengan influencer Zach King terlihat memasarkan produk di pengguna media sosial.
“Ini mencapai apa yang ingin kami capai,” kata Howat. “Itu hanya membawa merek ke ruang yang berbeda.”
Alternatif alkohol
Raksasa kopi sekarang berharap bahwa dengan menargetkan konsumen baru dan kebiasaan konsumsi, itu bisa membuka jalan bagi ekspansi lebih lanjut ke dalam kategori yang berdekatan.
Itu termasuk menembus pasar teh tradisional seperti India, Cina dan Jepang, membangun kustomisasi dan premiisasi, dan menargetkan kesempatan konsumsi baru.
“Yang menarik tentang konsumen yang lebih muda adalah mereka minum lebih sedikit alkohol,” kata Howat.
Studi berturut -turut telah menunjuk kebiasaan konsumsi alkohol yang lebih rendah di antara gen z dibandingkan dengan generasi sebelumnya, memicu lonjakan alternatif non-alkohol dan kesehatan dan kesehatan. Juli Penelitian dari survei ISWR berusaha menyanggah narasi itu, bagaimanapun, mengutip Krisis biaya hidup sebagai sumber tren pantang yang dirasakan.
Nescafe tetap mengatakan bahwa mereka melihat ruang lingkup baru untuk memposisikan kopi sebagai produk sepanjang hari dan alternatif alkohol yang canggih.
“Ketika mereka bersosialisasi di malam hari dengan teman -teman mereka, mereka ingin minum sesuatu yang dewasa tetapi mungkin tidak memiliki alkohol,” lanjutnya.
“Itu memberikan peluang bagi Nescafe untuk masuk ke ruang itu, mungkin dengan produk -produk tanpa kafein, dengan produk dingin, produk yang memanjakan,” katanya.
