Pada tahun 1909, jurnalis Prancis yang berubah menjadi warga negara Pierre-Francois Lardet kembali dari perjalanan ke Nikaragua yang bertekad untuk menciptakan kembali minuman yang telah dicicnya di sana.
Lima tahun kemudian, pada Agustus 1914, Banania lahir.
Kedatangan minuman bubuk pisang beraroma cokelat datang tepat ketika Prancis mendapati dirinya berperang.
Tahun berikutnya, maskotnya – seorang prajurit kulit hitam mengenakan Fez merah – pertama kali muncul di poster iklan.
Selama Perang Dunia I, 200.000 tentara Afrika berjuang untuk Prancis di medan perang Eropa, Afrika dan Anatolia. Mereka datang dari koloni Prancis di Afrika Barat dan Tengah. Banyak yang direkrut secara paksa.
Tentara Afrika pada poster Banania menyerupai tentara yang dikenal sebagai Tirailleurs Senegal (Riflemen), yang mengenakan fez merah khas. Korps militer ini, yang didirikan pada tahun 1857, diberi namanya karena rekrutan pertamanya berasal dari Senegal.
Tirailleurs terkenal karena keberanian mereka. Mereka pertama kali dikirim untuk melayani dalam Perang Kolonial di Afrika Barat dan Tengah, sebelum berperang dalam Perang Dunia I (1914-18). Selama Perang Dunia II (1939-45), mereka bertugas di Prancis, Afrika Utara dan Timur Tengah. Setidaknya 30.000 Tirailleurs tewas selama Perang Dunia Pertama, sementara sekitar 8.000 meninggal selama yang kedua.
Tirailleur Banania tersenyum, duduk di atas rumput dengan semangkuk minuman bubuk dan senapan di sampingnya. Senyum dan fitur wajahnya yang berlebihan menyerupai stereotip rasial yang populer pada saat itu dan terlihat di iklan untuk cokelat, sabun, dan semir sepatu.
Slogan poster, “y'a bon”, yang berarti “c'est bon” (ini bagus) di Prancis yang disederhanakan Diajarkan kepada tentara kolonial, memajukan karikatur rasis dari orang Afrika yang ceria namun sederhana. Perusahaan menyebut maskotnya sebagai “L'Ami Y'a Bon” – teman Y'a Bon.
Dengan latar belakang Perang Dunia I, maskot Lardet memanfaatkan suasana patriotisme dan kebanggaan terhadap kolonialisme Prancis. Tetapi juga membantu mendorong penerimaan publik terhadap tentara Afrika yang bertarung di tanah Prancis, menjelaskan Sandrine Lemaire, seorang sejarawan dan rekan penulis beberapa buku tentang penjajahan Prancis. Banania tidak sendirian. Pihak berwenang Prancis juga berusaha menggunakan gambar yang menyoroti kesetiaan dan kualitas militer tentara Afrika Prancis melalui propaganda, kartu pos dan artikel berita.
“Tirailleur adalah penemuan iklan oportunistik dari Lardet … yang menjadikan konsumsi Banania tindakan kuasi-patriotik,” kata Pap Ndiaye, seorang politisi dan sejarawan, selama 2010 bicara Tentang Banania dan Penindasan Kolonial.
Banania dipromosikan melalui komik anak -anak yang menampilkan maskot. Dalam satu, ia kembali ke tanah airnya dari Prancis, membawa dua kotak Banania ke Afrika yang mengenakan cawat. Dalam an Buklet bergambar Diterbitkan pada tahun 1933, ia membawa Banania ke Prancis sebelum pergi ke Hindia Barat, Kepulauan Canary dan Indochina kolonial Prancis untuk mendirikan perkebunan pisang.
“Di usia 20-an, 30-an, 40-an, Banania ada di mana-mana. Ia memiliki titik kontak di semua domain-bioskop, pengemasan, barang-barang promosi, buku catatan,” kata pakar branding Jean Watin-Agustouard di 2014 dokumenter tentang Banania.
Sementara itu, antara akhir 1930 -an dan awal 1950 -an, menurut satu -satunya buku yang diterbitkan tentang sejarah Banania, perusahaan itu tiga kali lipat produksi. Ini adalah tahun keemasan Banania sebelum Nesquik memasuki pasar pada 1960 -an.
Maskot, yang muncul dalam iklan, pengemasan, dan barang -barang yang dapat dikoleksi, seperti mainan, populer sepanjang abad ke -20 karena memperkuat kebanggaan orang Prancis di kerajaan kolonial mereka dan kontribusi “subjek” mereka “untuk upaya perang, kata Etienne Achille, seorang profesor studi Prancis dan Francophone di Villanova University di Pennsyvan.
Terguncang oleh dekolonisasi
Tetapi ketika koloni -koloni Prancis di Afrika berjuang dan memperoleh kemerdekaan pada 1950 -an dan awal 1960 -an, Banania juga terguncang oleh dekolonisasi.
Semakin banyak, Banania – dengan slogan dan maskot stereotipnya – menjadi steno bagi kolonialisme dan rasisme. Tirailleur, dalam mewakili tentara yang dipaksa untuk berjuang untuk Prancis, datang untuk mewujudkan ketidakadilan yang dikecam oleh gerakan anti-kolonial.
“Saya akan merobek senyum Banania dari semua tembok Prancis,” tulis Leopold Sedar Senghor, yang menjadi presiden pertama Senegal pada tahun 1960, dalam sebuah puisi 1948 yang didedikasikan untuk Tirailleurs.
Beberapa tahun kemudian, filsuf-psikiatris kelahiran Martinique Frantz Fanon membuat beberapa referensi untuk “Y'a Bon Banania” dalam bukunya Black Skin, White Masks, untuk menunjukkan bagaimana orang kulit hitam di Prancis dilihat melalui lensa tropes rasis.
Namun, terlepas dari kritik, maskot tetap, meskipun dengan pembaruan.
Pada tahun 1967, ketika iklan menjual gaya hidup aspirasional modern, itu menjadi disederhanakan dan geometris: a segitiga coklat Wajah dengan mata kartun dan topi persegi panjang merah dengan latar belakang kuning. Slogan itu, bagaimanapun, sudah pensiun pada tahun 1977.
Pada 1980 -an dan 1990 -an, Wajah seorang anak kartun diperkenalkan pada beberapa produk merek, sementara yang lain mempertahankan maskot.
Pada tahun 2004, setelah Banania diakuisisi oleh perusahaan Prancis yang bergizi di bawah perusahaan induk, Nutrimaine, sebuah maskot baru diluncurkan: “cucu” Tirailleur 1915, yang, menurut Nutrimaine, melambangkan keragaman dan integrasi keberhasilan masyarakat migran ke dalam masyarakat Prancis. Tapi fitur stereotipnya tidak begitu berbeda dari pendahulunya, dengan senyum gembira, gigi putih, dan Fez merah.
Selama dekade terakhir abad ke -20, merek Prancis tidak pernah mendapatkan kembali posisinya yang dominan dan terus kehilangan tempat bagi para pesaing seperti Nesquik. Itu telah berjuang secara finansial sambil menjadi kurang populer di kalangan generasi muda.
“Mereka harus kembali ke era keemasan merek untuk menyelamatkan perusahaan. Hanya ada satu cara untuk melakukannya: untuk kembali ke lambang. Sangat sedikit merek yang begitu terhubung dengan lambang mereka,” jelas Achille. “Versi yang diremajakan ini secara efektif diputar pada gagasan superposisi. Ketika Anda melihatnya, Anda langsung memikirkan Tirailleur lama.”
Desainnya juga menarik perhatian penulis dan aktivis di Grioo.com, sebuah platform online untuk komunitas kulit hitam berbahasa Prancis di Eropa dan Afrika. “Bisakah kita mentolerir bahwa pada tahun 2005 kita diwakili sebagai leluhur kita 90 tahun yang lalu?” Grioo bertanya kepada para pembacanya, meluncurkan online permohonan Melawan Banania.
Warisan 'menyakitkan'
Lebih dari dua dekade kemudian, “cucu” itu masih tersenyum pada kotak Banania di supermarket di seluruh Prancis.
Bagi Achille, pemasaran Banania melambangkan kurangnya debat publik Prancis tentang kolonialisme dan rasisme postkolonial. “Hanya imbalan total kolonial ke dalam budaya populer yang dapat menjelaskan mengapa Banania dapat terus beroperasi dengan impunitas,” katanya. “Di negara lain, ini tidak mungkin.”
Seorang juru bicara Nutrimaine menolak memberikan komentar untuk artikel ini.
Awatif Bentahar, 37, tumbuh dengan melihat Banania di rak -rak supermarket dan meminumnya sesekali. Dia berkata, “Perusahaan belum mengerti bagaimana warisan mereka sebenarnya bisa menyakitkan bagi sebagian besar populasi.
“'Anak -anak imigran' Prancis melihat sejarah penjajahan yang menyakitkan dan perjuangan yang kita lakukan hari ini untuk dihormati dalam masyarakat yang tidak bisa tidak merujuk setiap hari ke status kita 'Perancis' yang berbeda '.
Sebagai seorang desainer grafis dan seorang wanita Prancis keturunan Maroko, Bentahar ingin melihat Banania berevolusi. Sebagai proyek pribadi, ia menciptakan kemasan alternatif dekolonisasi, menghapus maskot dan menggambar dari desain sebelumnya untuk memasukkan mata main -main dan senyum.
“Saya memutuskan untuk mencoba mengubah citra Banania, bukan karena saya membencinya, tetapi karena saya benar -benar menyukai gagasan apa itu. Merek adalah bagian dari kehidupan kita, apakah kita suka atau tidak,” dia menulis di blognya.
“Yang ini kebetulan menjadi bagian dari masa kecil saya, dan saya ingin melihatnya berada di sisi sejarah yang baik untuk perubahan.”
Artikel ini adalah bagian dari “Item Biasa, Cerita Luar Biasa”, serangkaian tentang kisah-kisah mengejutkan di balik item terkenal.
Baca lebih lanjut dari seri:
Bagaimana penemu kastil goyang menyelamatkan nyawa
Bagaimana minuman ringan Peru yang populer pergi 'toe-to-toe' dengan Coca-Cola
Bagaimana korban tenggelam menjadi ikon yang menyelamatkan nyawa
Bagaimana cinta seorang ayah dan pandemi menciptakan nama rumah tangga
Bagaimana Nigeria menciptakan kembali merek tomat kaleng Italia
