Kopi dan es krim 'kepiting cabai': Bagaimana merek fesyen mewah memikat konsumen Asia
Jaket surat korduroi Ralph Lauren dari merek tersebut toko di Singapura dijual dengan harga sekitar $900 dolar Singapura ($693).
Tapi vanilla latte di kafenya? Pencurian komparatif seharga SG$9.
Mulai dari Ralph Lauren hingga Coach, Louis Vuitton, Dior dan Prada, merek pakaian dan barang mewah membuka toko di Asia untuk terhubung dengan konsumen yang semakin memprioritaskan pengalaman dibandingkan pembelian nyata.
Hal ini terutama berlaku bagi Gen Z, kata CEO Coach Todd Kahn “Kotak Squawk Asia” Senin.
“Gen Z, di seluruh dunia, sangat fokus pada ekspresi diri,” ujarnya. “Kafe-kafe itu [are] benar-benar tentang memperluas ekspresi diri, gagasan tentang komunitas.”
Banyak Generasi Z yang dengan senang hati membagikan “ekspresi diri” tersebut secara online, sehingga menghasilkan iklan gratis dari mulut ke mulut untuk konsep seperti es krim sajian lembut “kepiting cabai” Coach, yang dilengkapi dengan mantou, atau roti goreng bermerek, di kafe barunya di Resorts World Sentosa.
Kait baru
Kacamata hitam dan gantungan kunci mungkin merupakan pintu gerbang pembelian fesyen kelas atas di masa lalu. Saat ini, konsumen baru bisa merasakan kemewahan dengan harga lebih murah — dengan pembelian tas tangan pertama yang terbuat dari kue, bukan kulit yang dijahit tangan.
Permulaan Coach dalam bidang makanan dimulai di Asia, kata Kahn, di mana perusahaan tersebut bereksperimen dengan konsep makanan dan minuman yang berbeda. Merek ini akan membuka restoran steak bermerek Coach di Bandara Jewel Changi Singapura pada bulan Oktober.
Pada akhirnya, data perusahaan menunjukkan kedai kopi “mungkin merupakan format terbaik bagi kami,” katanya.
Kafe bus di daerah dengan lalu lintas pejalan kaki yang tinggi juga menguntungkan, katanya. Selain itu, mereka menjual lebih banyak barang dagangan, sering kali karena teman pembeli mempunyai tempat untuk beristirahat dan bersantai, sehingga pembeli mempunyai lebih banyak waktu untuk berlama-lama, katanya.
“Saat kami memiliki kedai kopi, kami melihat hasil antara 15% hingga 35% lebih baik di kedai inti,” katanya.
Coach memiliki lebih dari 980 toko di seluruh dunia, dan langkahnya menuju “experiential retail” dapat membuka lebih dari 100 kedai kopi di seluruh dunia dalam empat tahun ke depan, katanya.
Harga naik, pembelian turun
Keuntungan di industri barang mewah hampir tiga kali lipat dari tahun 2019 hingga 2024, menurut laporan The State of Luxury dari McKinsey & Company yang diterbitkan pada bulan Januari. Namun, sebagian besar pertumbuhan ini – sekitar 80% – berasal dari kenaikan harga, bukan peningkatan permintaan, katanya.
Cappuccino di Prada Caffe lantai dua di pusat perbelanjaan Ion Orchard Singapura berharga lebih dari $15 dolar Singapura ($12, termasuk pajak dan biaya layanan).
Sumber: CNBC
Kini masa depan perusahaan-perusahaan barang mewah menjadi kurang pasti, dengan penjualan yang anjlok sebesar 2% pada tahun 2024, yang mengakibatkan perlambatan jangka panjang pertama dalam industri ini dalam 15 tahun, tidak termasuk pandemi, menurut perusahaan konsultan manajemen Bain & Company.
“Kemewahan tradisional Eropa telah meningkat 10x lipat dibandingkan 15 atau 20 tahun lalu,” kata Kahn dari Coach.
“Saya merasa tidak enak harus memberitahu seseorang bahwa Anda harus menabung empat bulan gajinya untuk membeli tas tangan,” katanya. “Sebagian besar produk kami dijual antara $300 dan $500, dan hal itu sangat mungkin dicapai oleh generasi muda.”
Meski begitu, kata Kahn, strategi Coach tidak melulu soal menarik perhatian Gen Z.
“Sebentar lagi kita akan membicarakan Gen Alpha,” ujarnya.
—Zamrooth Nisha dan Kaela Ling dari CNBC berkontribusi pada laporan ini.
