Lupakan kesuraman di Tiongkok – para bos barang mewah mengatakan pembeli telah kembali

Pembeli Tiongkok kembali ke kemewahan. Para eksekutif puncak dari Prada, Coach, EssilorLuxottica dan Value Retail mengatakan kepada CNBC bahwa mereka melihat permintaan di Tiongkok stabil setelah berbulan-bulan melemah, bahkan ketika sektor barang mewah yang lebih luas terus melaporkan penurunan belanja di kalangan konsumen Tiongkok di dalam dan luar negeri.

Tiongkok berada di jalur yang tepat untuk menjadi pasar barang mewah terbesar di dunia selama pandemi virus corona, namun sektor ini telah melambat tajam sejak saat itu. Pengangguran kaum muda yang tinggi, penurunan properti yang berkepanjangan dan melemahnya kepercayaan rumah tangga telah membebani belanja diskresi, khususnya di kalangan konsumen berpendapatan menengah.

Berbicara kepada Charlotte Reed dari CNBC di JPMorgan Global Luxury and Brands Conference di Paris, Prancis, para eksekutif mengatakan mereka mulai melihat perubahan dalam pola pengeluaran. Andrea Bonini, chief financial officer Prada Group, mengatakan perusahaannya “sangat optimis.”

“Kami memang melihat keadaan mulai stabil,” kata Bonini kepada CNBC, seraya menambahkan bahwa “tren struktural dalam industri ini masih ada, dan juga masih ada di Tiongkok.”

CFO Prada mengatakan kondisi yang lebih “normal” mungkin baru muncul pada tahun 2026 setelah perubahan tajam yang terjadi setelah pandemi ini.

Pelatih juga melihat momentum yang kuat. CEO dan presiden merek Todd Khan mengatakan kepada CNBC: “Kami mengalami kuartal yang luar biasa. Bisnis kami di Tiongkok tumbuh sebesar 20%,” sebuah tren yang menurutnya telah bertahan selama beberapa kuartal. Penentuan posisi Coach telah membantu menarik konsumen yang lebih berhati-hati, katanya, seraya menambahkan: “Hal yang menarik bagi kami di Tiongkok, terutama jika konsumen lebih berhati-hati, sangat berpengaruh.”

Perusahaan ini memperdalam kehadirannya di lapangan, dengan pengalaman selama 25 tahun di pasar, studio desain bersama di Tiongkok, dan ekspansi di pusat regional seperti Wuhan. Coach juga agak terisolasi dari paparan tarif AS.

“Jadi, 40% dari pertumbuhan kami bersifat internasional. Jadi, untuk internasional, tarif AS yang Anda referensikan tidak berdampak,” kata Khan.

LVMH, pada bagiannya, telah menunjukkan tanda-tanda awal stabilisasi. Bulan lalu, raksasa mewah dilaporkan Pertumbuhan sebesar 1% pada kuartal ketiga – peningkatan kuartal pertama tahun ini – dengan CFO Cécile Cabanis mengatakan kepada analis bahwa “Tiongkok daratan berubah menjadi positif pada Q3,” menurut Reuters.

Meski begitu, para analis telah memperingatkan agar tidak mengasumsikan rebound penuh.

Chiara Battistini, kepala barang mewah Eropa JPMorgan, mengatakan kepada CNBC bahwa “masih terlalu dini untuk menyebutnya sebagai perubahan haluan dan perubahan total,” dan mencatat bahwa peningkatan yang nyata terjadi dibandingkan dengan dasar perbandingan yang “sangat mudah”. Beberapa peningkatan tersebut, katanya, mencerminkan pengeluaran yang dipulangkan kembali ke Tiongkok daratan, bukan percepatan yang bersifat luas.

Gambaran keseluruhan mengenai “total konsumen Tiongkok” di Asia masih “lebih beragam,” kata Battistini, dengan latar belakang makro Tiongkok masih “cukup kompleks.”

Merek-merek global didorong untuk melakukan lokalisasi dengan lebih agresif seiring dengan semakin ketatnya persaingan dengan label Tiongkok. Sebagai Evelyn Cheng dari CNBC dilaporkan beberapa minggu yang lalu, banyak yang meningkatkan pemasaran yang berfokus pada Tiongkok – dalam beberapa kasus mencapai lebih dari 40% pendapatan, menurut Jacob Cooke dari WPIC – sekaligus mempercepat siklus produk dan menyesuaikan desain menggunakan data konsumen lokal.

Munculnya platform media sosial Xiaohongshu dan Douyin juga memaksa perusahaan untuk memikirkan kembali konten dan strategi produk.

Perubahan ini secara perlahan mulai dirasakan oleh para pengecer dan perusahaan mewah besar yang mengalami pertumbuhan moderat di kawasan ini. Operator outlet Value Retail telah melihat daya tarik yang kuat. Chairman Scott Malkin mengatakan properti perusahaan di Tiongkok “berjalan dengan sangat baik saat ini,” dan mencatat bahwa merek-merek global telah mendorong perusahaan untuk berekspansi ke Tiongkok guna memastikan “presentasi yang benar atas surplus yang sebenarnya.”

Malkin mengatakan gerai terus menarik “pembeli aspirasional yang akan kembali menjadi pelanggan harga penuh di momen yang berbeda.”

Hal yang sama juga berlaku untuk grup kacamata EssilorLuxottica, yang juga melaporkan pertumbuhan secara luas. CFO Stefano Grassi mengatakan: “Kami mencapai dua digit di Amerika Utara, dua digit di Eropa, dan dua digit di Asia.”

“Kami melihat konsumen tidak melakukan trading down. Kami melihat konsumen tertarik dengan inovasi produk,” kata Grassi. Para pebisnis barang mewah sepakat bahwa Tiongkok sudah mulai stabil, namun belum pulih.

Ketika merek-merek mengubah strateginya dan para analis mendesak agar berhati-hati, pemulihan masih berjalan lambat. Namun, seperti yang dikatakan Bonini dari Prada, “tren struktural” yang mendorong kemewahan Tiongkok belum hilang – hanya membutuhkan waktu lebih lama untuk muncul kembali.

— Christopher Kang dari CNBC berkontribusi pada laporan ini.