Studi tentang University of Bonn menunjukkan sinyal yang jelas membangun lebih banyak kepercayaan dan meningkatkan niat pembelian
Untuk mempengaruhi keputusan pembelian secara positif, label keberlanjutan harus menyampaikan sinyal yang jelas daripada tetap abstrak. Menggunakan logo organik “daun hijau” UE sebagai contoh, para peneliti dari universitas Bonn, Newcastle (Inggris) dan Corvinus (Hongaria) menunjukkan bahwa desain sederhana mengurangi ketidakpastian konsumen, meningkatkan kepercayaan mereka pada produk, dan dengan demikian meningkatkan kemauan mereka untuk membeli. Kapal dua studi muncul dalam jurnal “Agribisnis” dan sudah tersedia online.
Label untuk makanan berkelanjutan-seperti sertifikasi organik, perdagangan adil atau kesejahteraan hewan-dimaksudkan untuk meyakinkan konsumen bahwa produk memenuhi standar sosial dan lingkungan tertentu. “Banyak label gagal melakukannya karena mereka tidak menarik perhatian, tidak cukup jelas, atau bahkan menyebabkan kebingungan,” kata Monika Hartmann, kepala Departemen Penelitian Pasar Pertanian dan Pangan di Universitas Bonn.
Salah satu contohnya adalah logo organik UE, yang dikenal sebagai “daun hijau.” Diperkenalkan pada 2010 untuk menciptakan pasar Eropa yang bersatu untuk produk organik bersertifikat, itu wajib tidak seperti label organik nasional. Namun survei 2024 menemukan bahwa hanya 56 persen warga UE yang mengakui label organik UE dan hanya 45 persen yang tahu itu menandakan kepatuhan dengan standar organik UE.
Studi di tujuh negara: Apakah perubahan desain mengklarifikasi pesan?
Bersama para peneliti dari universitas Bonn, Newcastle dan Corvinus menguji apakah perubahan desain kecil dapat memperkuat pesan dan efek label. Mereka menambahkan “bio” atau “eco” (tergantung pada bahasa) di dalam daun hijau, berbatasan dengan bintang, dan dalam varian kedua juga menambahkan “sertifikasi EU.” Tiga kelompok-dengan total 9.500 responden di tujuh negara UE-Saw baik logo asli atau salah satu versi yang dimodifikasi. Peserta menilai setiap logo untuk kejelasan, kepercayaan, dan kegunaan dalam membuat pilihan yang tepat.
Hasilnya: Di setiap negara, kedua label yang dimodifikasi dinilai lebih jelas, lebih dapat dimengerti, lebih dapat dipercaya, dan lebih membantu daripada logo aslinya. “Menariknya, menambahkan 'UE bersertifikat' tidak memiliki efek ekstra,” kata Hartmann. “Rupanya, logo asli terutama tidak memiliki sinyal yang tidak salah lagi yang menunjukkan organik.”
Studi di Jerman: Apa yang mendorong persepsi ini?
Dalam studi kedua terhadap sekitar 500 peserta Jerman, para peneliti menyelidiki mekanisme di balik peningkatan daya tarik label yang dimodifikasi. Mereka mengajukan pertanyaan tambahan tentang kejelasan, ketidakpastian, kepercayaan, dan niat perilaku. “Kami menunjukkan bahwa kejelasan sinyal meningkat secara dramatis,” jelas Hartmann, yang juga anggota dari Area Penelitian Transdisipliner Universitas Bonn (TRA) “Berkaris Berkelanjutan.” “Hampir 90 persen responden dengan jelas mengidentifikasi logo yang ditambah dengan 'bio' atau 'eco' sebagai tanda-versus organik di bawah 70 persen untuk logo EU asli.” Label baru ini juga secara signifikan mengurangi ketidakpastian dan meningkatkan kepercayaan. Tidak ada efek signifikan langsung dari modifikasi label pada niat pembelian; Namun, hasilnya mengungkapkan efek tidak langsung yang signifikan, dimediasi oleh berkurangnya ketidakpastian dan peningkatan kepercayaan.
Intervensi rendah, dampak tinggi
Dari temuan ini, para peneliti menyimpulkan bahwa label untuk barang yang diproduksi secara berkelanjutan harus secara jelas dapat dikenali untuk membantu pengambilan keputusan konsumen. Jika tidak, memodifikasi label untuk meningkatkan kejelasannya menawarkan cara yang relatif sederhana dan hemat biaya untuk mendorong pembelian berkelanjutan.
